每月广告点评

本期主持：

企划总部品牌中心郭明东

特约嘉宾：

企划总部美术指导施愉

企划总部副美术指导夏军

企划总部高级企划文案吴燕

企划总部资深企划文案张麒

企划总部多媒体设计师张润秋

企划总部资深创意设计师张如霞

企划总部企划文案晁储铭

主持人：大家好，欢迎来到本期的每月广告点评栏目，我们都知道广告的本质是传播信息，对信息的受众者——广告对象来说，需要的是准确、直观、可信的信息。可是有这么一个房产广告，他颠覆了传统广告的表现形态，以直白的乃至反面的表述形式来体现他的创作意图，这就是我们本期所要探讨的由西安揽胜公司制作的就掌灯系列广告，首先我们有请企划总部高级企划文案吴燕，对本期所讨论的就掌灯系列文案进行点评。

吴燕：

大家好，很高兴能够有这样一个与大家交流探讨的机会，下面，我们还是直接进入主题，我觉得本期就掌灯的人物系列卖点罗列得不清晰，有哗众取宠之嫌，给予人的印象不是很深刻，至于产品系列做得比较务实，还是可以借鉴的。

真正的创意是源于生活，而不是拍脑袋做决策，就掌灯这个广告整体的风格可能是由不同的人来做的，没有一个清晰的主线和连贯性，如果以一个项目来看的话，很容易使人产生是为广告公司的品牌而做，忽略终端客户的需求。从广告实施效果来讲，揽胜在广告行业是个知名的品牌，他在这个产品系列方面表达得很好，但是真正介绍产品元素的却很少，他把产品的东西看作是附加的，但是我觉得做广告还是要踏实点，应该尽量运用产品的卖点去表现，更多地研究消费者的心理需求，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点！

晁储铭

我同意吴燕的观点，据我所了解，揽胜通常的广告都是比较怪异，不知道在卖什么东西，西安的就掌灯这个楼盘表现手法还是蛮新奇的，但是从另一方面来说是有点哗众取宠，不仔细看时还不知道他是做什么的，不知道他要表现什么东西，他的产品特性在哪里，像我们金达利筑地在产品概念上的表述就比较清楚，涉及到广告策略及效果都会标识得很清晰，这也是我们与他们的最大区别之处。

张润秋

像就掌灯的表现手法就很巧妙，单从房产广告创作而言，表现手法是多种多样的，或以平实的手法直面消费者，或以创造良好的氛围来感染消费者，其中最根本的一点就是要能把房产的特点向消费者展示出来，能塑造出房产的鲜明形象，引起消费者的注意，从而引起他的购买兴趣。就掌灯在表现形式上还是引起了很多人的关注，让更多人去了解他，至于房子本身卖得到底是好还是不好，还是有很大客观因素的存在。

张如霞：

既然是创作，首要的是创意，创意无极限，不可盲目尊崇俗例，要做出自己风格的作品，往往需要反其道而行，揽胜的广告做得很年轻，很有朝气，一开始可能让人感觉不出来他是做什么的，仔细体会，他所包装房子的理念与人物、风光系列还是蛮到位的，我之前看过揽胜的一个系列稿，他做的LOGO在我印象中还是蛮有意思的，但是对就掌灯这个广告而言，他所卖的房子里很多色调是暗色的，比如说他所介绍的三个房间里有两个房间是暗的，这个直白的阐述，客户可能不理解，但是，反过来想，他直接拿他的弱点出来说，就容易使自己由被动变为主动，而这也可以塑造自身阳光的一面。

主持人：这的确是一个反常规的广告创意，就像如霞所说的，他的三个房间里有两个房间是暗的，你再什么说，我不可能住在那个暗的房间里当老鼠，他如果连自己都说服不了，那么必然对消费者产生很多不确定因素，但是，任何事物都有其两面性，在细节的表现形式方面，大家觉得就掌灯有没有值得我们借鉴的地方，能否结合金达利所运营的项目做具体阐述？

施愉：

吴燕对文案策略以及产品的表述较为重视，其实就我看来，就掌灯运用一个合理的定位，特别是在人物的表达上采用合理夸张法，借助想象，对广告作品中所宣传对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。比如他的人物都是经过PS过的，在脸部细节方面，进行夸大，造成一个突兀的对比效应，使受众很深刻地感受到这样一个个丰满的人物形象。相比而言，金达利筑地讲求的是务实，我们强调的是产品属性，提炼的是产品卖点。我觉得，过于突出表现形式会掩盖产品的属性特征，这是我们在看待这类广告时所应当避免的。

夏军：

我仔细看了一下，这个广告上面连一句产品介绍的话都没有，只在广告的左上角标有这么一句——好房说不清，现房不广告。他的意思是说现在自说自话的人（说自己的房子是最好的）太多了，这个房子我不做广告，至于你要想知道具体情况，那就去现场看看。事实上，他最终达的目的还是希望别人去买这个房子，他所有的表现形式都是围绕能够引起客户的关注而做的。

另外值得借鉴的地方在于他是一个反常规的广告，光就掌灯的这个名称就起得很有创意。“好房说不清，现房不广告。”则是一个很有新意的表述形式，我觉得在我们的很多楼盘上都可以加参考此类表述。

张麒：

揽胜实际上强调更多的是对广告的策划及创意，在具体执行上，我觉得还是要侧重对于品牌的推广，因为任何的产品在达到一定的阶段时，更多的是要做产品的品牌形象，像我们行销的半山半岛项目，运营到现在的层面，就可能会去借鉴就掌灯的某些创意，做形象推广整合。当然，更多的会是借鉴他创意的表现手法，具体的推广实施策略上我们也有自身的优势。

主持人：在我看来，好的广告的就是要使人看得一目了然，一看就是有卖点，一看就知道有创意，但是，一切的广告归根结底都是为销售服务的，从这点来说，就掌灯的表述形态仍有待于提升，感谢各位嘉宾对本期广告的精彩点评，我们下期节目再见。